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小林是地道的北京人，小的時候住在西城區，經歷瞭幾次搬傢，現在住在廣安門附近。
“每次搬傢我除瞭看看附近的交通情況和小區環境的配套，就是找附近最近的北京稻香村。我爸媽都是老北京人，早點就愛吃北京稻香村的面包、蛋糕，雖然沒那麼多的花式，但就是幹凈、放心，這一輩子的習慣我看是很難改瞭。”離小林傢最近的紅蓮北裡的北京稻香村成瞭她每周光臨的地方。
北京稻香村不光是北京人的“習慣”，每到中秋節、元宵節、春節這樣的檔口，店裡的月餅、元宵、點心盒都是爆款，很多外地的朋友買完寄回給老傢的老人，讓他們嘗嘗地道的“北京味兒”。那個火爆的場面，你要是想買，一大早就得站門口排隊，為瞭買一兩斤元宵，等上一個小時是很正常的。
但今年，不用再經歷等待瞭，隻需在傢裡，就能等到載著元宵的京東小哥送貨上門。
原來，趕在今年元宵節前，北京稻香村元宵在京東超市首次上線瞭，過往由於北京稻香村元宵受保質期及節令的影響，隻能在門店銷售。現在北京稻香村特別研發瞭速凍的生產鏈，將元宵做成速凍包裝，由京東配送至全國。
如今在北京，隻要上京東動動手指，最快幾個小時就能有北京稻香村點心送到傢，外地的消費者也可以在京東買到北京稻香村真空包裝的新鮮糕點和禮盒，再也不用擔心寄回傢的途中糕點破損的情況瞭。在電商的助力下，很多90後的網購年輕人也成瞭北京稻香村的粉絲。
近幾年，借力京東平臺，老字號北京稻香村不僅破譯瞭“年輕密碼”，還走出北京，向“國民糕點”進階。
老字號的第一次“觸網”，兩個月就夭折瞭
從1895年郭玉生創立北京稻香村，到1983年劉振英勇擔重任，再到現在第六代掌門人畢國才繼往開來，北京稻香村的歷史是一代又一代薪火相傳的故事，年長者鼓勵年輕者大膽幹，年輕人背負年長者的信任向前沖，這才有瞭今天的北京稻香村。
程文花和王雋時就是這樣一對年長者與年輕人。
北京稻香村食品有限責任公司副總經理程文花
程文花現在是北京稻香村食品有限責任公司副總經理，主管全渠道的北京稻香村產品銷售。早在1985年，程文花就成瞭北京稻香村的一員，“當年購買食品還需要交相應的糧票，我們使用的秤都是老式的小秤臺，售貨員要一邊算賬一邊售貨”，作為北京稻香村近30年發展的親歷者，程文花見證瞭北京稻香村的發展歷程，也感受瞭經歷瞭北京稻香村的成長、發展和興盛，用她的話說：“這近三十年，北京稻香村每一天都有成長”。
這三十年裡，北京稻香村的發展日新月異，在昌平北七傢鎮建立瞭食品生產基地，並在全國93個城市發展瞭1000多個經銷網點。產品還涵蓋肉食、速凍食品、月餅、元宵、粽子等節令食品，共16大類600多個品種。
與此同時，行業環境也經歷瞭巨大的變遷。一大批電商平臺相繼上線，電子商務的星星之火漸成燎原之勢，消費者沉浸在網購的新鮮感裡，而眾多品牌也面臨線上與線下的選擇題，遊移不定。
北京稻香村“觸網”並不算早。2012年，北京稻香村首次嘗試在京東平臺開設北京稻香村官方旗艦店，但這次合作僅僅經歷瞭兩個月便夭折瞭。
卷土重來，京東和北京稻香村都準備好瞭
如今回想那次經歷，程文花反而覺得是一次難得的“補課”。
線上銷售該賣什麼？有什麼特點？和線下銷售有什麼區別？配送時間該如何把握？貨物運輸包裝損壞瞭怎麼辦？把線下的東西拿到線上買就是電商嗎？這些問題都是程文花始料未及的。“一個客戶在線上買瞭一盒粽子，後來又給退回來瞭，因為配送慢瞭，端午節都過完瞭。我們本著為客戶著想的理念，為客戶退瞭款。”程文花說，事情看似不大，教訓卻不小。從那以後，程文花意識到：不做好充分的準備是打不好電商牌的。
而在北京稻香村內部，是否發展電商也面臨著眾多質疑的聲音。線上銷售是否會影響線下銷售，造成北京稻香村線上線下左右互搏的窘境？
線上還是線下？在電子商務風起雲湧之際，這無疑是哈姆雷特式“生存還是死亡”的艱難抉擇。很多曾經輝煌的老字號因為安於現狀，在數年後面臨轟然崩塌、煙消雲滅的命運。
程文花認為未來大勢肯定是線上線下兩翼並舉。但是她也有疑慮，“直接把線下的產品拿到線上賣，難度是非常大的，線上線下無法形成合力。”
關鍵時候，是京東為老字號的電商轉型提供瞭對策。針對線上和線下，北京稻香村施行瞭差異化經營，針對線上做定制產品，讓消費者根據需求選擇購買。此外，京東大數據幫助北京稻香村看清瞭消費者的需求，後者再“量體裁衣”開發京東專供裝，在包裝、口味、規格等方面下功夫，推出瞭更多線上消費群體喜愛的產品。同時，依托京東遍佈全國的物流體系和完善、快捷的售後服務，確保瞭商品的配送時效，並保證瞭消費者售後無憂，穩定提升消費者的購物體驗，將老字號品牌推向更多用戶。
這讓程文花看到瞭北京稻香村向電商轉型的希望，她開始大力支持北京稻香村的“觸網”發展。在這個過程中，程文花承上啟下，當起瞭公司高層的“翻譯”。她舉例子打比方，把電商的專業術語轉化成公司內部聽得懂的詞語，消除他們的疑慮，堅定他們的信心。而年輕的80後副總經理王雋時也在這個轉折點上扛起瞭電商大旗，負責北京稻香村向“互聯網+”轉型的大任。
進階“國民糕點”
2014年，北京稻香村官方旗艦店重新上線。2016年7月北京稻香村在京東開設自營旗艦店。
2016年8月，北京稻香村月餅正式上線京東超市。2017年1月，北京稻香村元宵在京東超市首發。2017年5月，北京稻香村粽子首次入駐京東自營，經過跟京東的多次溝通，北京稻香村粽子做瞭更精準的定位，銷量可觀。
在進軍電商的征程中，北京稻香村高歌猛進。“公司層面給予瞭很大的支持，對接電商的人員層面也有很好的補充。我們從線上做營銷主打老字號，京東也提供瞭非常寶貴的建議和幫助。”全權負責電商銷售的王雋時表示，在他看來，京東至少幫助北京稻香村掃清瞭發展中的三大痛點。
北京稻香村食品有限責任公司副總經理王雋時
一是解決瞭產品購買不便的問題。北京稻香村的點心匣子很受消費者青睞，但是易碎、保質期短、線下購買排長隊的問題卻困擾著消費者。此外像元宵這樣的節日糕點保質期短，消費時段集中，線下銷售往往難以滿足需求。而北京稻香村登陸京東後，消費者僅需動動手指就能網上下單，在經由京東物流完成配送，同城最快幾小時就能吃上新鮮的糕點。
二是解決瞭地域差。京東在全國設有八大倉庫，物流便捷，通過跟京東合作，北京稻香村的產品被配送到全國各地，北京稻香村變成瞭全國的稻香村。電商打破瞭消費者的地域壁壘，“北京味”可以輕松實現全國共享。
三是解決瞭老字號“變老”的問題。京東擁有龐大而優質的年輕消費群體，能助力老字號品牌獲得更多年輕用戶中國信託信貸試算，煥發新活力。同時，網購、京東定制商品都迎合瞭年輕人的消費習慣，越來越多的80後、90後開始購買北京稻香村產品。
一旦掃清瞭以上痛點，北京稻香村也就迎來瞭其電商發展的春天。
來自京東的數據顯示，2015至2017年間，購買北京稻香村京東定制商品的用戶數持續明顯增長。2017年購買北京稻香村京東定制商品的用戶數同比2016年增長瞭4.1倍，2017年北京稻香村京東定制商品的銷售額暴增，為2016年的10倍，是北京稻香村商品同比增幅的兩倍。這說明北京稻香村京東定制商品受到越來越多消費者歡迎，消費者也更願為老字號電商定制商品買單。
2016年，北京稻香村用戶數量出現爆發增長。從地域看，一線到六線城市、華北到華南七個區域，在2016年都呈現25倍到31倍之間不同程度的增長。2017年，用戶數量在仍然保持高速增長曲線，各線級城市以及各區域，用戶數量增長均在5到10倍之間。其中，五、六線城市增幅最明顯，分別為8倍和10倍。北京稻香村的品牌影響力從大城市向低線城市滲透。充滿北京味道的北京稻香村，已逐漸進階為人皆愛之的“國民糕點”。
此外，北京稻香村的品牌也越來越年輕化。2016及2017年，北京稻香村新用戶在食品類新用戶數量的占比連續2年攀升，占比增幅分別為7倍和11倍。在北京稻香村新用戶中，90後人數增長非常突出，2017年同比2016年增長瞭40倍。
“原來我們的焦慮是如何獲得消費者，但現在我們可以通過京東更好地服務客戶，不僅品牌的銷量增長瞭，美譽度也提高瞭。很多消費者在京東上評論，讓我們看到瞭心裡很暖，我們得到瞭消費者的一些肯定，並且從評論中可以聽取消費者提的建議並進一步改良產品。”王雋時說。
作為北京稻香村的“長者”，程文花的中國信託個人信貸感受同樣強烈。她從2005年負責擴張線下門店，到現在已經開瞭150傢之多。現在，電商帶給她的最直觀感受就是北京稻香村“越活越年輕瞭”。程文花感慨地說，“原來到店的年輕人是打工者、學生，購買目的主要是送給傢裡長輩。真正為自己而買的年輕人不多，但自從有瞭線上平臺，年輕人也成瞭我們老字號的粉絲。借力京東，我們看到瞭北京稻香村品牌今後更大的發展空間”。
今年7月，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東提出瞭“第四次零售革命”的概念，在他看來，未來零售的本質不會改變，依然會是用戶體驗、成本、效率；但人工智能技術將對現有零售進行再造，將用戶體驗、成本、效率推向極致並創造出巨大的社會價值。
未來，京東將不斷為行業開放賦能，正如北京稻香村這樣百年薪火相傳的傳奇一樣，還將有更多的老字號企業在電商的助力下煥發新活力。
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